Ako urobiť mapu digitálnych produktov spoločnosti

Rozoberieme si teda hlbšie jednotlivé kroky návodu, ktoré som popisovala v predchádzajúcom článku. Postup je nasledovný:

1. Zmapuj cieľové skupiny, ktorým ponúkate vaše produkty a/alebo služby.
2. Zmapuj produkty a/alebo služby, ktoré ponúkate zákazníkom; ideálne po kategóriách.
3. Zmapuj si všetky kanály, prostredníctvom ktorých pristupujete k zákazníkom.
4. Označ digitálne kanály, ktoré sú produktom.
5. Urči akú hodnotu prinášajú produkty vašej spoločnosti; ideálne vo forme merateľných KPI.
6. Definuj produktových vlastníkov a ich zodpovednosti.
7. Oddychuj!‌‌

Zmapuj cieľové skupiny

Pre účely tohto článku budem príklady ilustrovať na NN Životnej poisťovni. Upozorňujem však, že som s NN Životnou poisťovňou nikdy nespolupracovala a ani v nej nepracovala. Príklady uvedené v tomto článku sú ilustračné a skutočný stav mapovania digitálnych produktov v NN poisťovni by mohol byť úplne iný.

V prvom rade si musíš zodpovedať otázku: “Kto sú naši zákazníci?”. V prípade NN sú to jednak fyzické osoby tj. B2C zákazníci (Business to Consumer), ale aj firmy tj. B2B zákazníci (Business to Business). Môže sa však stať, že cieľových skupín budete mať omnoho viac.

Pri tomto cvičení by som ťa chcela upozorniť, aby si sa so zákazníckymi persónami držal/a na uzde. Mať ich viac má význam iba vtedy, ak im poskytujete produkty alebo služby v inom rozsahu. Napríklad cateringová spoločnosť poskytujúca studený bufet na spoločenské udalosti zabezpečuje túto službu bez ohľadu na to, či ide o fyzickú osobu, ktorá organizuje narodeninovú oslavu pre 200 ľudí, alebo či ide o firmu, ktorá robí posedenie pre svojich 200 klientov. Určite by niekto z oblasti cateringu mohol namietať, ale v mojich očiach sa škála tejto služby nemení. Samozrejme pre účely marketingu resp. komunikácie môžete mať cieľových skupín viac, pretože každej budete chcieť komunikovať iný benefit vášho produktu alebo služby. My sa však v tomto momente chceme sústrediť iba na kľúčové rozdiely v poskytovanom produkte alebo službe, ktoré ovplyvňuje práve cieľová skupina. Ako príklad mi napadlo kaderníctvo, kde majú význam dve cieľové skupiny – ženy a muži. Ženy majú zvyčajne dlhé vlasy, ktoré sú náročnejšie na údržbu a taktiež si ich zvyknú farbiť. Naopak muži majú zvyčajne jednoduchšie krátke strihy. Z pohľadu času poskytovania služby, jej rozsahu a pravdepodobne aj ceny má teda význam tieto dve cieľové skupiny rozlišovať.

Ale späť k téme. Na mapovanie môžeš použiť napríklad nástroj Miro (ak sa do Miro zaregistruješ cez tento link dostanem odmenu) a šablónu, ktorú som pripravila. Šablónu si môžeš stiahnuť nižšie v tomto článku, keď sa prihlásiš na odber mojich článkov.

Prípadne ti odporúčam aj nástroj XMind, v ktorom sa veľmi ľahko tvoria myšlienkové mapy a stromové štruktúry.

Zmapuj produkty a/alebo služby

Druhým krokom v ceste mapovania digitálnych produktov je vytvorenie mapy produktov a služieb, ktoré aktuálne ponúkate zákazníkom.

Táto úloha môže byť celkom náročná, nakoľko spoločnosti zvyknú mať členitú a komplikovanú štruktúru produktov a služieb. Nechoď teda do priveľkej miery detailu, ktorá by ťa mohla unaviť alebo odradiť. Účelom je vizualizovať komu, čo ponúkate a odkiaľ prichádzajú vaše zdroje tržieb či prijímov.

Pomôcť by ti mohla napríklad vaša webová stránka. Skús z nej vypísať všetky služby alebo typy služieb po kategóriách, ktoré nájdeš. Ak je webová stránka neprehľadná a nevieš sa v nej dostatočne dobre orientovať, je to síce smutné a vedz, že podobne sú na tom aj vaši zákazníci, ale ako barličku by som ti rozhodne odporučila zájsť za vašimi analytikmi alebo ľudmi z finančného oddelenia a pýtať sa na služby, ktoré fakturujete resp. uvádzate vo výkazoch.

Mne sa z webovej stránky NN podarilo zistiť, že B2C zákazníkom ponúkajú:

Keď si s týmto cvičením na konci, môžeš začať s mapovaním kanálov, prostredníctvom ktorých pristupujete k zákazníkom.

Zmapuj si všetky kanály

V tomto kroku je cieľom zmapovať všetky kanály, prostredníctvom ktorých vaša spoločnosť interaguje so zákazníkom ohľadom vyššie uvedených produktov a/alebo služieb. Pri tejto aktivite si odpovedáš na otázku: “Cez aké médiá interagujú zákazníci s našou firmou?”

K téme kanálov ti odporúčam prečítať článok od Nielsen Norman Group, v ktorom je uvedené, že existujú tieto typy interakčných kanálov:

Obojsmerné kanály

Obojsmerné kanály umožňujú okamžité obojsmerné interakcie medzi zákazníkmi a organizáciou. Delia sa na dve skupiny:

1. Tradičné osobné resp. fyzické kanály, ako napríklad rozhovor so zástupcom spoločnosti či už osobne alebo telefonicky, alebo aj návšteva kamenného obchodu.
2. Digitálne kanály, ako sú napríklad webové stránky, aplikácie pre mobilné zariadenia a tablety, textové správy, sociálne médiá, live chat a e-mail. K digitálnym kanálom sa pristupuje prostredníctvom výpočtových zariadení, ako sú smartfóny, počítače, tablety, inteligentné hodinky alebo aj inteligentné termostaty.

Jednosmerné kanály

Jednosmerné kanály nie sú interaktívne v reálnom čase; zvyčajne umožňujú jednosmernú komunikáciu od zákazníkov k spoločnosti alebo naopak. Ide napríklad o tradičné poštové zásielky, tlačené médiá, televíznu reklamu alebo spotrebiteľský obal. ‌‌

Každá spoločnosť má svoj vlastný a špecifický súbor relevantných kanálov, ktoré tvoria jej jedinečný omnichannel ekosystém. Niektoré spoločnosti, ako sú napríklad banky a maloobchodné predajne, sa vo veľkej miere môžu spoliehať na fyzické prevádzky, zatiaľ čo internetové resp. technologické spoločnosti nemusia tieto fyzické prevádzky vôbec mať. Naopak využívajú množstvo digitálnych kanálov na interakciu so zákazníkmi.

V tomto prípade daj toho “na papier” čo najviac. Pomôže ti to lepšie pochopiť širší kontext vášho kontaktu so zákazníkom.

Som si takmer 100% istá, že NN poisťovňa má interakčných kanálov oveľa viac, avšak uvediem aspoň zopár príkladov:

Tu sa na chvíľku zastavím pri Portáli pre partnera DDS, Portáli pre NN poradcov a Portáli pre NN maklérov. Skrz tieto kanály NN Životná poisťovňa pravdepodobne neinteraguje so zákazníkmi ohľadom vyššie uvedených služieb, avšak tieto kanály sú nevyhnutné pre úspešné a spoľahlivé dodanie služby. Z tohto dôvodu tieto kanály nemožno opomínať, hoci sú určené pre “interného zákazníka” resp. 3. stranu.

Označ digitálne kanály, ktoré sú produktom

V tejto chvíli prichádza príjemná časť, kedy v tvojom zozname označíš všetky digitálne kanály, ktoré sú vlastne digitálnymi produktami. K riešeniu úlohy ťa navedú nasledovné otázky:

1. Je potrebné kanál technicky spravovať resp. je tam potrebný vývoj?
2. Je na správu a vývoj dedikovaný interný tím?
3. Ak je vývoj riešený dodávateľsky prostredníctvom 3. strany, pripravujeme požiadavky na zmeny resp. technické špecifikácie?
4. Je tento kanál dôležitý pre úspešné a spoľahlivé dodanie služby?‌‌

Všetky tieto otázky smerujú k tomu, či máte alebo potrebujete produktový tím resp. aspoň produktového vlastníka. Ozrejmím to na príklade NN Životnej poisťovne:

1. Portál WebKlient – s vysokou pravdepodobnosťou potrebuje vývoj, nakoľko sa v čase mení a rozvíja. Ak už aj neexistuje interný dedikovaný tím, vývoj musí byť riešený dodávateľsky prostredníctvom 3. strany a je potrebné pripravovať požiadavky na zmeny. Ide teda o digitálny produkt.
2. Portál Moja NN – podobne ako Portál WebKlient.
3. Webová stránka NN poisťovne – na webovej stránke budem ilustrovať príklad, kedy nie je jednoznačné, či je alebo nie je daný kanál produktom. Webovú stránku je nutné technicky spravovať a s vysokou pravdepodobnosťou je potrebný aj jej vývoj. Taktiež asi existuje interný alebo externý tím, ktorý spracúva požiadavky na zmeny. Nemusí byť však zjavné ani jednoznačné, či ide o produkt a preto si takýto kanál iba označ. Pri ďalšom cvičení zistíš, či stránka generuje hodnotu pre vašu spoločnosť a zákazníkov a rozhodneš sa, ako s ňou naložíš.
4. Helpdesk resp. Nápoveda – vychádzam z predpokladu, že NN Životná poisťovňa využíva pre účely zákazníckeho servisu software 3. strany ako napríklad Zendesk, LiveAgent atď.. Tento software je možné nastaviť aby vyhovoval špecifickým požiadavkám poisťovne, avšak poisťovňa ho nevyvýja.
5. Sociálne siete napr. Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn – sociálne siete si vyžadujú iba správu, preto ich nemožno považovať za digitálny produkt.
6. Online uzatvorenie sporenia (alternatíva k e-shopu) – podobne ako Portál WebKlient.
7. Portál pre partnera DDS – podobne ako Portál WebKlient.
8. Portál pre NN poradcov -podobne ako Portál WebKlient.
9. Portál pre NN maklérov – podobne ako Portál WebKlient.

Po tomto cvičení môžem konštatovať, že v mojom príklade by NN poisťovňa mala 6 digitálnych produktov a 9 typov služieb.

Bonus – Digitálna transformácia

Bonusová aktivita pri mapovaní digitálnych kanálov je, že si označíš miesta, ktoré by v budúcnosti v rámci digitálnej transformácie mohli byť zmigrované do digitálneho prostredia. V tejto chvíli mi neprišiel na rozum žiadny príklad, ale verím, že zamestnanci NN Životnej poisťovne by mali veľa nápadov.

Urči akú hodnotu prinášajú produkty vašej spoločnosti

Toto je veľmi špecifický bod pre každú jednu spoločnosť. Je potrebná znalosť odvetvia ako aj samotného obchodného modelu resp. možností a limitov v oblasti, v ktorej spoločnosť pôsobí.

V prípadne NN Životnej poisťovne by sme mohli povedať, že úlohou portálu Moja NN je jednoducho umožniť zákazníkovi tj. poistencovi dokúpiť si k životnému poisteniu pripoistenie. Teda KPI tohto portálu by bol počet nákupov pripoistenia mesačne.

Môže to však byť aj totálny nezmysel, ak napríklad kúpa pripoistenia po uzatvorení poistnej zmluvy procesne z prevádzkového hľadiska, neprichádza do úvahy. Možno je teda úlohou portálu stabilizovať zákazníka v poisťovni, aby nechcel zrušiť svoju poistnú zmluvu a zostal s poisťovňou v kontakte. V takomto prípade by viac prichádzala do úvahy ako KPI tzv. retencia alebo počet používateľov, ktorý sa prihlásia do portálu aspoň X razy za mesiac.

S vysokou pravdepodobnosťou je však cieľom portálu Moja NN odbremeniť kontaktné centrum tj. za KPI by sme mohli považovať podiel servisných operácií vykonaných cez portál voči celkovému počtu servisných operácií.

Ďalším príkladom by mohla byť napríklad servisná operácia v podobe nahlásnia úrazu poisťovni tj. KPI by bol podiel týchto operácií voči celkovému počtu operácií.

Takže, z hlboka sa nadýchni a pre všetky digitálne produkty urči 1-3 najdôležitejšie KPI. Ak sa ti to podarí, čaká ťa už len posledný bod programu, ktorý je difinovanie produktových vlastníkov.

Ak daný digitálny produkt spoločnosti neprináša žiadnu hodnotu a nemá žiadne KPI, v princípe by ani nemal existovať.

Bonus – Hodnota pre zákazníka

Možno vieš rovno aj povedať, akú hodnotu prinášajú tieto digitálne produkty zákazníkom. Tak ako som to totiž spomínala aj v predošlom článku, každý produkt musí generovať pre používateľa istú hodnotu, aby ho skutočne mal dôvod používať.

Teda opäť na príklade portálu Moja NN, by to mohol byť rýchly prehľad o stave svojich úspor 24 hodín denne 7 dní v týždni.

Definuj produktových vlastníkov a ich zodpovednosti

Každý digitálny produkt by mal mať svojho produktového vlastníka resp. tím. V tomto kroku sa teda pokúsiš priradiť zodpovednosť za konkrétny digitálny produkt a jeho KPI konkrétnemu človeku alebo tímu. Toto priradenie zodpovednosti konkrétnemu človeku alebo tímu by malo v konečnom dôsledku smerovať k plnému splnomocneniu (v angličtine empowerment) napĺňať stratégiu a ciele.

Digitál a biznis sú kamaráti

Pri jednom nedávnom rozhovore kolega načtrtol svoje obavy z toho, že digitálny produktoví vlastníci nemajú možnosť riadiť či meniť biznis logiku tradičných produktov a služieb. Dôvodom je, že rovnako ako majú digitálne produkty svojich vlastníkov tak ich majú aj tradičné produkty. Každý z vlastníkov je síce zodpovedný za inú metriku, ale v reálnom živote dochádza k stretu týchto dvoch svetov. Biznis vlastníci nerozumejú možnostiam a obmedzeniam digitálnych produktov a naopak digitálny produktoví vlastníci nerozumejú procesným, právnym, či iným obmedzeniam biznisu.

Z tohto dôvodu je potrebné si uvedomiť, že tieto dva svety si vzájomne nemajú konkurovať ani spolu súperiť. Práve naopak majú spoločne hľadať riešenia a kompromisy, ktoré obom pomôžu napĺňať ich ciele. Oba svety si musia uvedomiť, že digitál a biznis sú kamaráti.

Hľadanie spoločných riešení pre digitál často znamená zjednodušovať ponuku produktov a služieb tak, aby boli použiteľné v digitálnom prostredí a pre biznis to znamená, čo najväčší súlad s obmedzeniami biznisu.

Stiahni si šablónu

Chceš vytvoriť vlastnú mapu digitálnych produktov? Stiahni si šablónu, ktorá ti ušetrí čas. Stačí keď sa prihlásiš na odber článkov a prémiového obsahu nižšie.