Čo je to digitálny produkt?

Základné charakteristiky produktu

Kedysi v roku 2008 na prednáškach o marketingu, sme sa učili o 4 P’s marketingového mixu. V tom čase som prvý raz počula definíciu pojmu produkt, ktorá hovorí nasledovné:

Produkt môže byť tovar alebo služba, ktorú spoločnosť ponúka zákazníkom. V ideálnom prípade, by mal produkt uspokojiť konkrétnu zákaznícku potrebu a pokryť ju tak, aby bol zákazník presvedčený, že produkt potrebuje.

V praxi pri tvorbe nového produktu teda odpovedáme na tieto otázky:

• Čo chce zákazník od produktu? Aké potreby má produkt uspokojovať?
• Aké vlastnosti produktu pokryjú potreby zákazníka?
• Ako, kedy a kde bude zákazník produkt používať?
• Aký zákaznícky zážitok má poskytovať?
• Aký má mať dizajn?
• Čím sa bude produkt odlišovať od konkurenčných produktov?

Ak poznáš odpovede na vyššie uvedené otázky, s vysokou pravdepodobnosťou tvoj produkt generuje hodnotu pre zákazníka. To však ani zďaleka nie je všetko. Pri vytváraní produktov je rovnako, ako pokrývanie potrieb zákazníkov, dôležité pokryť aj potreby samotnej spoločnosti, ktorá ho vytvára. Príkladom môže byť generovanie hodnoty vo forme zisku, zvyšovanie produktivity alebo znižovanie nákladov.

Dvoma základnými charakteristikami produktu teda sú:

1. vytváranie hodnoty pre zákazníka
2. životaschopný prevádzkový model

Prečo má produkt vytvárať hodnotu?

Ako všetko v živote, aj tvorba produktov potrebuje určitý balans. Ak by sme vytvárali produkty, ktoré zákazníci nechcú resp. im neprinášajú žiadnu hodnotu, celkom zbytočne by sme investovali nemalé finančné prostriedky a čas do vytvorenia produktu, ktorý na trhu pohorí.

Ak naopak budeme mať fantastický produkt orientovaný na zákazníka (v angličtine customer-centric ) bez prevádzkového modelu, je možné, že naše ťaženie nebude trvalo-udržateľné.

Pre digitálne produkty je teda rovnako dôležité vytvoriť hodnotu pre zákazníka, pri životaschopnom prevádzkovom modeli, ako pre fyzické produkty.

Špecifiká digitálneho produktu

Na rozdiel od fyzických produktov alebo klasických služieb je definícia digitálneho produktu o niečo komplexnejšia. Dokonca sa domnievam, že pre tradičné tzv. ne-technologické firmy, je rébusom koncept digitálnych produktov uchopiť. Táto časť preto nebude ani tak určená pre čitateľov z technologických firiem, ako pre čitateľov z ne-technologických odvetví.

Ak pracuješ pre dobre rozbehnutý start-up, vašim produktom bude pravdepodobne SaaS služba alebo mobilná aplikácia, ktorú vyvíjate. Máte multidisciplinárny produktový tím, ktorý pozostáva z produktového manažéra či vlastníka, UX resp. vizuálneho dizajnéra, programátorov a testera. Tento tím napĺňa produktovú víziu a teda vytvára hodnotu pre zákazníka, pričom sa snaží nájsť alebo už našiel trvalo-udržateľný prevádzkový model.

Ak však pracuješ pre etablovanú väčšiu firmu, napríklad poisťovňu, a predávate povedzme poistenie automobilov, váš produkt poskytuje zákazníkom hodnotu vo forme ochrany majetku, zabezpečenia pred neočakávaným okolnosťami atď. Keďže poistenci za poistenie platia a máte rozumne vypočítané riziko, produkt je profitabilný a teda má trvalo-udržateľný prevádzkový model.

Ak vás však neobišlo obdobie digitálnej transformácie resp. experimentujete s omnichannel stratégiou, prirodzene chcete svoje existujúce produkty a služby preniesť do digitálneho sveta. A práve tu narazíte na otázku: “Čo je náš digitálny produkt?”.

Odpoveď na túto otázku je nesmierne dôležitá najmä v kontexte vytvorenia budúcej produktovej stratégie (napr. OKRs) a organizácie práce produktových tímov. Mohli by ste si myslieť, že vašim digitálnym produktom je vaša aktuálna služba napr. poistenie automobilov v digitálnej podobe. Dovolila by som si však namietať, pretože parametre tejto služby pravdepodobne rieši vaše tradičné produktové oddelenie a vašou úlohou je zabezpečiť predaj tohto poistenia prostredníctvom digitálnych kanálov. Práve tieto digitálne kanály považujem za produkty (napr. e-shop alebo zákaznícka zóna), ktoré je neustále potrebné rozvíjať, aby prinášali hodnotu ako zákazníkom, tak aj vašej spoločnosti.

V prípade poisťovne je teda digitálnym produktom kanál na kúpu “poistenia automobilov“, ktorý zákazníkovi umožňuje rýchlu kúpu poistenia bez zbytočného papierovania kedykoľvek počas dňa, hoc aj v noci a online chatbotom na rýchle zodpovedanie otázok v prípade potreby.

Pre zubára by digitálnym produktom mohla byť zákaznícka zóna vo forme mobilnej aplikácie pre pacientov s možnosťou objednať sa na vyšetrenie a video návodmi na starostlivosť o chrup.

Ale veď digitál predáva to isté…

Možno práve teraz v duchu namietaš, že pri príklade predaja poistenia automobilov digitálny kanál predáva presne to isté (resp. jemnú modifikáciu) ako obchodní reprezentanti na pobočkách resp. poisťovací makléri. To je aj pravda. Prečo by mal byť teda digitálny kanál produktom rovnako ako samotné poistenie?

Dôvodom sú rozličné metriky na monitoring výkonnosti tj. KPI. Obchodní reprezentanti totiž nevedia ovplyvniť predaj alebo skôr konverziu digitálneho kanála a naopak digitálny kanál nevie ovplyvniť predaje obchodných reprezentantov. To v praxi znamená, že zatiaľ čo digitálny kanál a jeho produktový vlastník môže byť zodpovedný napríklad za zozbieranie určitého počtu predajných leadov a konverziu konkrétnej zákazníckej cesty, obchodný reprezentant je zodpovedný za splnenie svojho obchodného plánu.

Na čo si dať pri digitálnych produktoch pozor

Chcem ťa vystríhať pred príliš hĺbkovým pohľadom na vaše digitálne produkty. Pri ich definovaní je potrebné si kriticky klásť otázku, či ste ako produkty neoznačili produktové funkcie alebo komponenty. Skúsim uviesť príklad:

Funkcie alebo features

Dôležitou súčasťou každého e-shopu je košík alebo celý check-out proces. Napriek tomu, že ide o dôležitú súčasť zákazníckej cesty (v angličtine customer journey), ktorá pravdepodobne vyžaduje pomerne zložité technologické riešenie, používatelia kvôli košíku neprídu do vášho e-shopu. Prídu kvôli tomu, že si chcú kúpiť konkrétny produkt, za požadovanú cenu, čo-možno najjednoduchšie. Samotný košík teda negeneruje žiadnu zreteľnú hodnotu pre používateľa, ale umožňuje mu dokončiť konkrétnu úlohu (v angličtine job-to-be-done).

Feature je preto vlastnosť alebo funkcia produktu, s ktorou môžu používatelia interagovať resp. ktorú môžu používať. Osamote však nepokrýva konkrétnu potrebu resp. nerieši problém používateľa.

Komponenty alebo components

Podobne je to aj s komponentami. Ide o základné stavebné prvky technologického riešenia vášho produktu, ako napr. API, prostredníctvom ktorých váš produkt komunikuje s inými aplikáciami. API síce samé o sebe majú pridanú hodnotu pre vaše interné tímy, lebo zjednodušujú vývoj, ale neprinášajú priamu hodnotu vašim zákazníkom ani vašej spoločnosti.

Samozrejme ako features tak aj components môžu mať v rámci organizačnej štruktúry svojho vlastníka. Nie je to však produktový vlastník (v angličtine product owner) ani produktový manažér ale skôr tzv. feature owner a jeho úloha je úplne odlišná od úlohy produktového manažéra.

Rôzne podoby resp. varianty produktu

Posledným bodom, na ktorý ťa chcem upozorniť je častá chyba, s ktoru sa stretávam. Ak napr. prevádzkujete e-shop ako webovú stránku a súčasne máte aj mobilnú aplikáciu pre iOS a Android, nejde o 3 a vlastne ani o 2 rôzne produkty. Ide len o varianty digitálneho produktu.

Webová stránka ako aj mobilné aplikácie generujú pre používateľa tú istú hodnotu (môže si kúpiť konkrétny produkt, za požadovanú cenu, čo-možno najjednoduchšie). Takisto aj samotná zákaznícka cesta je viac-menej rovnaká. Rozdiel je iba v podobe zdrojového kódu resp. rozsahu funkcionality. Pre účely čo najkonzistentnejšieho používateľského zážitku, je potrebné aby všetky tieto podoby produktu boli zladené či už funkciami alebo dizajnom.

Ako prakticky definovať vaše digitálne produkty?

1. Zmapuj cieľové skupiny, ktorým ponúkate vaše produkty a/alebo služby.
2. Zmapuj produkty a/alebo služby, ktoré ponúkate zákazníkom; ideálne po kategóriách.
3. Zmapuj si všetky kanály, prostredníctvom ktorých pristupujete k zákazníkom.
4. Označ digitálne kanály, ktoré sú produktom.
5. Urči akú hodnotu prinášajú produkty vašej spoločnosti; ideálne vo forme merateľných KPI.
6. Ak vieš, urči akú hodnotu prinášajú zákazníkom (v angličtine value proposition).
7. Definuj produktových vlastníkov (v angličtine product owners) a ich zodpovednosti.
8. Oddýchni si!

Potrebuješ pomôcť s definíciou digitálnych produktov? Kontaktuj ma.

Prihlás sa na odber

Ak sa ti článok páčil, klikni na ikonku v pravom dolnom rohu ↘️ a zadaj svoje meno a e-mailovú adresu. Vždy keď pribudne nový článok, alebo nový obsah dozvieš sa o tom medzi prvými vo forme e-mailu.